電大廣告學概論形成性考核冊答案（完整版）
- 更新時間：2016-12-08
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電大作業
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電大專科廣告學概論形成性考核
01任務參考答案
一、填空題
1．按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為四大媒體廣告和其他媒體廣告兩大類。
2．按廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。
3．廣告學是在20世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。
4．我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。
5．日本現有廣告公司4500多家，其中排名第一的電通廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業額一般在一兆二千億日元左右。
6．世界上最早的報紙廣告產生于英國。 在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以廣告代理公司為中心展開和進行的。
7．媒介的廣告發布，是廣告作品這一特殊商品價值實現的關鍵。
8. 廣告主是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。
9．廣告代理公司是從事廣告策劃和廣告制作的專業廣告組織，在現代廣告市場中處于中心地位，它是聯系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。
二、多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）
1．任何廣告都有一個明確的行為主體，即_C D_。
A 廣告公司
2．今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元前約_C_。
A 2000年
3．促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是_A D_。
A 機器印刷術的廣泛應用
D 大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增
4.我國的古代廣告最早出現在約_A_。
A 公元前3000年
5. 廣告市場的構成要素包括_ABCD_等。
A 廣告主及其廣告費用
三、名詞解釋
1．廣告
答:廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。
2．廣告學
答:廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。
3．廣告市場
答:是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。
四、簡答題
1.
答：(1)廣告的本質屬性或者說主導屬性應是商業信息的傳播。廣告是應商品生產與商品交換的需要而產生的，即使發展到現代，廣告也主要是為商品生產與商品交換服務的。
它主要屬于商業的范疇，社會經濟的范疇。
(2)廣告的基本功能包括社會經濟功能。主要體現在：
a．廣告在企業營銷中具有舉足輕重的作用。它是企業營銷中必需的、最常采用的、最為節省的、最重要的一種營銷推廣手段。
b．廣告的商業信息傳播，可以激發人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。
c．廣告是社會經濟運行中的有機構成部分，是社會生產與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經濟發展強有力的驅動力與潤滑劑。
(3)廣告的社會文化傳播功能
非商業廣告是人們對廣告的非商業性運用，顯然不屬于經濟的范疇，因而不具有經濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯系，加強社會群體與群體之間的聯系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現。
商業性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業廣告，在傳達商業信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告也是一種社會文化形態，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現著文化，傳播著文化，也創造著文化。廣告的社會文化創造，主要通過影響人們的生活方式和消費觀念實現的。
2．廣告學研究的范疇有哪些？
答：①廣告基礎研究，廣告基礎研究的具體內容包括廣告的定義、廣告的分類等，其核心內容是關于廣告的性質和功能。
②廣告營銷研究，其核心內容是廣告在現代營銷中的地位和作用，以及如何運用廣告以達成商業營銷的目的。
③廣告傳播研究，研究如何在營銷目標的規定下，以實現有效的廣告傳播，由此構成廣告傳播研究的核心內容。
④廣告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究，目的在于進一步有效發揮和強化廣告的營銷傳播功能。
⑤廣告與社會研究，主要關注廣告作為一種社會文化現象，對整個社會從經濟到政治直至社會文化的正面影響和負面效應。
五、論述題：
1.
答：廣告活動總是在一定的市場范圍和背景下展開的，總是受一定的環境因素的影響和制約。
市場環境有一般環境與特殊環境之分。廣告活動的一般市場環境，是指與廣告活動有聯系的整體環境因素，包括社會的政治因素、經濟因素、文化因素、科學技術因素等。廣告的特殊市場環境，主要是指廣告活動直接發生的特定地域環境，還包括特定的產業環境。她是一般環境因素在特定地域和特定的廣告產業領域的綜合作用的體現。一般環境因素，主要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產生直接或間接的影響。特定市場環境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接。
02任務參考答案
一、填空題
1. 所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的市場調查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查。
2. 廣告調查必須遵循的三項基本原則是：費用的節省性、資訊的合目的性、時間的有效性原則。
3. 確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產品，列出產品的物理屬性和附加特性，以及產品以往的市場定位；其次分析市場格局、競爭者狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析目標消費者的特點，發展出一個基本的廣告訊息概念。
4. 做媒體選擇時的三個重要考評指標是到達率、暴露頻次、毛評點。
力主廣告必須以科學原則去“創造世界”的《實效的廣告——USP》一書的作者是瑞夫斯。
5.韋伯·揚為培訓廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《產生創意的方法》兩部名著。
二、多項單選題
1.認為應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經典理論是_D_。
A 品牌個性論
2.在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是_A_。
A 文案人員
3.麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P），包括產品和_BCD_。
A 公眾輿論
4.根據教材觀點，廣告調查包括_ABCD_等。
A 消費者調查
5.關于廣告創意有幾種不同觀點，認為創意就是“好的點子”的著名廣告人有_ACD_。
A 奧威格
三、名詞解釋
1.廣告策劃
答:廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。
2.廣告表現
答:廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。
3.二舊化一新
答: “二舊化一新”也就是人們常說的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往直接決定著新組合產生的可能性。豐富的知識和經驗積累是運用“二舊化一新”創意方法的條件與基礎。
四、簡答題
1.簡述廣告策劃的工作流程
答:1.組建專案組
2.簡述廣告表現的兩大類型
答:1、感性訴求。即將主要通過情感溝通的方式表達廣告訴求。
2、理性訴求。即主要通過擺事實、講道理的方式表達廣告訴求。
五、論述題：
1.試述廣告調查的一般程序
答:第一步：明確所需資訊究竟是什么；
第二步：決策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題。
第三步：編制出具體的調查研究計劃。
第四步：實施調查計劃。
第五步：對通過調查所獲取的資訊進行統計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調查研究報告。
03任務參考答案
一、填空題（共
1.
2.
3.
4.
二、多項選擇題（共
1.
A. 大眾傳播媒體
B. 印刷媒體
C. 訴諸視覺的媒體
D. 直效廣告媒體
2.
A. 大眾傳播媒體
B. 電子媒體
C. 長期媒體
D. 訴諸視聽覺的媒體
3.
A. 戶外廣告媒體
B. 交通廣告媒體
C. 售點廣告媒體
D. 通訊廣告媒體
4.
A. 提供節目廣告
B. 插播廣告
C. 電臺廣告節目
D. 報時廣告
5.
A. 60秒
B. 30秒
C. 15秒
D. 5秒
三、名詞解釋（共
1.
廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發布的職能，是現代市場經濟中企業與消費者之間不可缺少的聯系紐帶。
2.
廣告預算是廣告主或廣告代理機構對廣告活動投入費用的計劃與安排。
3.廣告傳播效果
廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面，心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等；行為層級效果指試用或采用等已發生的實際購買行為，以及表現購買欲望的行為。
四、簡答題（共
1.
（1）爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。 (2)爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。廣告主在進行媒體組合與調配中，應注意在哪些媒體上多投入費用，以增加對重點目標對象的影響；相應減少另一些媒體上的投入費用，以減少在次要目標對象或非目標對象上的不必要浪費。
2.
（1）廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方。（2）消費者是產品或服務的需求者、購買者和使用者。（3）二者是從不同范疇界定的社會人群，他們之間有交叉重合部分，但也有區別，消費者不一定是廣告受眾，廣告受眾不一定是消費者。
五、論述題（共
1.
1．廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現產品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產品或服務的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因為行銷目的實現，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協調，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的一個要素，整體行銷的一個組成部分，不過是為一個產品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執行行銷計劃所需的工具之一而已。從行銷系統與行銷目的的整體關系來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時能產生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之后才能發生。這是因為，消費者對某一產品或服務，從認識到采取購買行為，往往需要有一個過程。此外，還有一個現在需要與遲緩需要，以及現時購買能力的問題，因此存在一個廣告的即時效果與遷延效果的區別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告傳播效果為廣告效果。
2．傳播效果是廣告效果。廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等。行為層級效果包括試用抑或采用等已發生的實際購買行為和表現購買欲望的行為，評價廣告效果多以心理層級效果為主。心理層級效果，是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不可推卸的責任。但行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價標準，即以廣告傳播在原有的基礎上所產生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對某些特定的廣告活動來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。
04任務參考答案
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1.
作為精英文化的對立面，大眾文化(mass culture)是在工業社會中以文化工業的方式出現、并且通過大眾傳播媒介來傳播的、以大眾為消費對象的一種文化。
2、文化產業
文化產業是審美文化的一部分，包括三大類：第一大類是生產與銷售以相對獨立的物態化形式呈現的文化產品；第二大類是以勞務形式出現的文化服務行業，如演出業、娛樂業、游戲業、策劃業、經紀業等等；第三大類是向其他商品和行業提供文化附加值的行業，如裝潢裝飾、廣告設計、形象設計、景觀設計等等。廣義的文化產業還包括體育產業、旅游產業、教育產業等等。
3、“生活藝術化”
答：“生活藝術化”是19世紀美國著名思想家梭羅倡導的一種審美文化觀點。梭羅認為，單純的知識算不上智慧，知識與美結合才能形成智慧。美好的生活不是通過積累知識和占有財產而達到的，只有通過對自然和人性美的敏銳感受才能達到。他提倡審美與生活的融合、藝術與生活的融合。
美育是情感教育，是素質教育的重要組成部分。美育作為感性教育和趣味教育，致力于完善人的基本素質，實現人類自身美化，拓展人的精神世界，塑造完美的人格，培養高素質的全面和諧發展的人。
二、簡答題（共 3 道試題，共 15 分。）
1.
后現代文化的兩大特征是“消解”和“復制”。
答：對。理由：后現代主義文化是后工業化社會的產物，它具有與過去的現實主義、現代主義完全不同的文化特征，其中最重要的應當是“消解”和“復制”這兩大特征。
2.
衍生文化產品是審美文化現象之一種。
答：對。理由：審美生產是審美文化的一種，審美文化產品當中包括衍生文化產品。
3.
“興于《詩》，立于禮，成于樂。”
答：對。理由：孔子提倡詩教和樂教，他提出了“興于《詩》，立于禮，成于樂”教育思想，認為“詩”能夠使人受到感動，引發倫理情感；“禮”能夠使這種倫理情感轉化為行為準則，樹立人的思想道德準則；“樂”能夠陶冶人的情操，使人成為一個不僅具有良好行為規范的、而且真正懂得生活意義的、優秀的人人。這一觀點充分強調了培養有教養的人，離不開美育。
三、簡答題（共 2 道試題，共 30 分。）
1.
答：美育的任務主要包括以下幾個方面：
第一，樹立正確的審美觀。審美觀是人們對美的基本觀點與看法，它是世界觀、人生觀的重要組成部分。思想家和教育家們都把培養人的健康高尚的審美情趣，作為美育的重要任務之一。
第二，提高審美能力。所謂審美能力是指審美過程中主體應具備的各種能力，包括審美感受能力、審美想象能力、審美理解能力、審美鑒賞能力等。其中，最重要的是培養審美鑒賞力。人的審美能力和審美鑒賞力不是天生的，而是長期實踐的結果。
第三，培養審美創造力。審美創造能力是人所特有的一種高級能力，它是人的本質力量的充分發揮。人類認識世界的目的在于能動地改造世界，同樣，人們感受美和鑒賞美的目的也是為了表現美和創造美。
第四，塑造完美人格。塑造完美人格，促進人的全面和諧的發展，應當說是美育最根本和最核心的任務。中外歷史上的思想家、教育家們之所以特別重視美育，其主要原因就是美育在塑造完美人格上具有其他教育所無法替代的重要作用。
2、美育的主要途徑有哪些？
答：美育的主要途徑是家庭美育，學校美育和社會美育。與此同時，自然美育和藝術美育也滲透其中并發揮著十分重要的作用。
第一，家庭美育。家庭教育是美育的起點。社會是由家庭組成的，家庭是社會的細胞，家庭是人生的起點，父母是孩子最早的教師。一個人最早接受美育，是從家庭開始的。家庭作為美的搖籃，甚至當一個胎兒在母腹之中尚未出生時，就已經可以開始進行美育了。
第二，學校美育。學校美育是美育的重點。學校是從家庭到社會的中間環節，它對學生施行有計劃、有組織的系統教育，因此，比起家庭美育和社會美育來，學校美育的時間更有保證、條件更加優越、美育更加系統、效果更加明顯。
第三，社會美育。社會美育是美育的大課堂。社會美育是指借助于社會上各種專門的美育設施和環境所施行的美育。比起家庭美育和學校美育來，社會美育具有更加廣闊的范圍和鮮明的特點。
第四，自然美育。自然美育是美育的重要方面。自然美是指客觀世界中自然事物與自然現象的美。自然美對人們陶冶情操、凈化心靈、體驗人生、激發情感都具有不可替代的美育作用。第五，藝術美育。藝術美育是美育的核心與主要手段。藝術美育在審美教育中具有不可替代的特殊重要作用。藝術美育是美育核心，也是實施美育的主要手段與途徑。藝術美育之所以具有這樣重要的地位與作用，是由藝術美的基本特征所決定的。
四、論述題（共 1 道試題，共 35 分。）
1.
答：美育的特點主要體現在四個方面：
第一，形象性。形象性是美育的顯著特點。美育是從觀賞美的形象開始，并且始終離不開美的形象，讓受教育者通過美的形象來領悟美的內蘊。無論是自然美、社會美，還是藝術美，它們首要的特征就是形象性。
第二，娛樂性。娛樂性是美育的鮮明特點。早在古羅馬時期，賀拉斯就提出了“寓教于樂”的主張，強調通過藝術欣賞活動，不僅可以使人們滿足精神上的審美需要，身心得到積極的休息，而且還可以從中受到教育和啟迪。
第三，自由性。自由性是美育的重要特點。一般來講，智育、德育等教育方式，都或多或少要采用灌輸的方式來進行。智育、德育基本上是在課堂上進行，大多采用老師講授和學生聽講的形式。而美育的特點，恰恰是采取自覺自愿的自由方式進行。
第四，普遍性。美的普遍性，決定了美育的普遍性。美是無時不在，無處不在的；美育也就無時不可進行，無處不可進行。尤其是現當代，隨著科學技術的發展和人民物質文化水平的提高，美和美育在人類生活中占據越來越重要的位置，它不只是在學校的課堂或校園中進行，而是進入到人類生活的各個領域。完全可以說，美育涉及到人類生活的方方面面，包括自然美、社會美、藝術美，以及日常生活中的美容美發、形象設計、服飾打扮、家居裝飾等等，都離不開審美和美育。審美教育在現當代社會的生活化趨勢，使得人們在日常生活中也隨時可以受到美的熏陶和教育，美育正在成為一種生活教育或人生教育。