電大廣告學(xué)概論形成性考核冊(cè)答案（完整版）
- 更新時(shí)間：2016-12-08
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電大作業(yè)
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電大專科廣告學(xué)概論形成性考核
01任務(wù)參考答案
一、填空題
1．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為四大媒體廣告和其他媒體廣告兩大類。
2．按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。
3．廣告學(xué)是在20世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門學(xué)科。
4．我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告銅版。
5．日本現(xiàn)有廣告公司4500多家，其中排名第一的電通廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在一兆二千億日元左右。
6．世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于英國(guó)。 在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以廣告代理公司為中心展開(kāi)和進(jìn)行的。
7．媒介的廣告發(fā)布，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。
8. 廣告主是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。
9．廣告代理公司是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。
二、多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）
1．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_C D_。
A 廣告公司
2．今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_C_。
A 2000年
3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是_A D_。
A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用
D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增
4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約_A_。
A 公元前3000年
5. 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括_ABCD_等。
A 廣告主及其廣告費(fèi)用
三、名詞解釋
1．廣告
答:廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。
2．廣告學(xué)
答:廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。
3．廣告市場(chǎng)
答:是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。
四、簡(jiǎn)答題
1.
答：(1)廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。
它主要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。
(2)廣告的基本功能包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在：
a．廣告在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。它是企業(yè)營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷推廣手段。
b．廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。
c．廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。
(3)廣告的社會(huì)文化傳播功能
非商業(yè)廣告是人們對(duì)廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，顯然不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，加強(qiáng)社會(huì)群體與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)的控制，有利于社會(huì)群體規(guī)范的形成，個(gè)別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競(jìng)爭(zhēng)的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。
商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。這是因?yàn)椋词故巧虡I(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀念。廣告也是一種社會(huì)文化形態(tài)，是社會(huì)文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。廣告的社會(huì)文化創(chuàng)造，主要通過(guò)影響人們的生活方式和消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)的。
2．廣告學(xué)研究的范疇有哪些？
答：①?gòu)V告基礎(chǔ)研究，廣告基礎(chǔ)研究的具體內(nèi)容包括廣告的定義、廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關(guān)于廣告的性質(zhì)和功能。
②廣告營(yíng)銷研究，其核心內(nèi)容是廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷中的地位和作用，以及如何運(yùn)用廣告以達(dá)成商業(yè)營(yíng)銷的目的。
③廣告?zhèn)鞑パ芯浚芯咳绾卧跔I(yíng)銷目標(biāo)的規(guī)定下，以實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑ィ纱藰?gòu)成廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵膬?nèi)容。
④廣告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播整合研究，目的在于進(jìn)一步有效發(fā)揮和強(qiáng)化廣告的營(yíng)銷傳播功能。
⑤廣告與社會(huì)研究，主要關(guān)注廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)社會(huì)從經(jīng)濟(jì)到政治直至社會(huì)文化的正面影響和負(fù)面效應(yīng)。
五、論述題：
1.
答：廣告活動(dòng)總是在一定的市場(chǎng)范圍和背景下展開(kāi)的，總是受一定的環(huán)境因素的影響和制約。
市場(chǎng)環(huán)境有一般環(huán)境與特殊環(huán)境之分。廣告活動(dòng)的一般市場(chǎng)環(huán)境，是指與廣告活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會(huì)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境，還包括特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。她是一般環(huán)境因素在特定地域和特定的廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合作用的體現(xiàn)。一般環(huán)境因素，主要是從宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)，產(chǎn)生直接或間接的影響。特定市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的影響更為直接。
02任務(wù)參考答案
一、填空題
1. 所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的傳播調(diào)查。
2. 廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：費(fèi)用的節(jié)省性、資訊的合目的性、時(shí)間的有效性原則。
3. 確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的物理屬性和附加特性，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)者狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn)說(shuō)；最后分析目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。
4. 做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是到達(dá)率、暴露頻次、毛評(píng)點(diǎn)。
力主廣告必須以科學(xué)原則去“創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣告——USP》一書(shū)的作者是瑞夫斯。
5.韋伯·揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》兩部名著。
二、多項(xiàng)單選題
1.認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是_D_。
A 品牌個(gè)性論
2.在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是_A_。
A 文案人員
3.麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P），包括產(chǎn)品和_BCD_。
A 公眾輿論
4.根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括_ABCD_等。
A 消費(fèi)者調(diào)查
5.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有_ACD_。
A 奧威格
三、名詞解釋
1.廣告策劃
答:廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。
2.廣告表現(xiàn)
答:廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。
3.二舊化一新
答: “二舊化一新”也就是人們常說(shuō)的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往直接決定著新組合產(chǎn)生的可能性。豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累是運(yùn)用“二舊化一新”創(chuàng)意方法的條件與基礎(chǔ)。
四、簡(jiǎn)答題
1.簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程
答:1.組建專案組
2.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型
答:1、感性訴求。即將主要通過(guò)情感溝通的方式表達(dá)廣告訴求。
2、理性訴求。即主要通過(guò)擺事實(shí)、講道理的方式表達(dá)廣告訴求。
五、論述題：
1.試述廣告調(diào)查的一般程序
答:第一步：明確所需資訊究竟是什么；
第二步：決策通過(guò)什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問(wèn)題。
第三步：編制出具體的調(diào)查研究計(jì)劃。
第四步：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃。
第五步：對(duì)通過(guò)調(diào)查所獲取的資訊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報(bào)告。
03任務(wù)參考答案
一、填空題（共
1.
2.
3.
4.
二、多項(xiàng)選擇題（共
1.
A. 大眾傳播媒體
B. 印刷媒體
C. 訴諸視覺(jué)的媒體
D. 直效廣告媒體
2.
A. 大眾傳播媒體
B. 電子媒體
C. 長(zhǎng)期媒體
D. 訴諸視聽(tīng)覺(jué)的媒體
3.
A. 戶外廣告媒體
B. 交通廣告媒體
C. 售點(diǎn)廣告媒體
D. 通訊廣告媒體
4.
A. 提供節(jié)目廣告
B. 插播廣告
C. 電臺(tái)廣告節(jié)目
D. 報(bào)時(shí)廣告
5.
A. 60秒
B. 30秒
C. 15秒
D. 5秒
三、名詞解釋（共
1.
廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。
2.
廣告預(yù)算是廣告主或廣告代理機(jī)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)投入費(fèi)用的計(jì)劃與安排。
3.廣告?zhèn)鞑バЧ?span lang="EN-US">
廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩方面，心理層級(jí)效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛(ài)、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等；行為層級(jí)效果指試用或采用等已發(fā)生的實(shí)際購(gòu)買行為，以及表現(xiàn)購(gòu)買欲望的行為。
四、簡(jiǎn)答題（共
1.
（1）爭(zhēng)取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大對(duì)廣告對(duì)象的傳播范圍。 (2)爭(zhēng)取選擇有價(jià)值的媒體影響力集中點(diǎn)或重疊點(diǎn)。廣告主在進(jìn)行媒體組合與調(diào)配中，應(yīng)注意在哪些媒體上多投入費(fèi)用，以增加對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象的影響；相應(yīng)減少另一些媒體上的投入費(fèi)用，以減少在次要目標(biāo)對(duì)象或非目標(biāo)對(duì)象上的不必要浪費(fèi)。
2.
（1）廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾，指在傳播過(guò)程中廣告信息的接受方。（2）消費(fèi)者是產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。（3）二者是從不同范疇界定的社會(huì)人群，他們之間有交叉重合部分，但也有區(qū)別，消費(fèi)者不一定是廣告受眾，廣告受眾不一定是消費(fèi)者。
五、論述題（共
1.
1．廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結(jié)果，廣告只是行銷要素之一。一般來(lái)說(shuō)，廣告主總是希望廣告運(yùn)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無(wú)疑問(wèn)是在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因?yàn)樾袖N目的實(shí)現(xiàn)，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項(xiàng)因素出問(wèn)題，或組合上不協(xié)調(diào)，都會(huì)影響銷售效果，影響行銷目的的達(dá)成。廣告不過(guò)是行銷推廣中的一個(gè)要素，整體行銷的一個(gè)組成部分，不過(guò)是為一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)所作的銷售訊息的傳播，不過(guò)是執(zhí)行行銷計(jì)劃所需的工具之一而已。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來(lái)說(shuō)，銷售責(zé)任是不可能由廣告獨(dú)自來(lái)承擔(dān)的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來(lái)說(shuō)，通常也很難清楚準(zhǔn)確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時(shí)能產(chǎn)生即時(shí)銷售結(jié)果，而許多情況下，銷售結(jié)果在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能發(fā)生。這是因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，從認(rèn)識(shí)到采取購(gòu)買行為，往往需要有一個(gè)過(guò)程。此外，還有一個(gè)現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時(shí)購(gòu)買能力的問(wèn)題，因此存在一個(gè)廣告的即時(shí)效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。
2．傳播效果是廣告效果。廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩方面。心理層級(jí)效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛(ài)、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。行為層級(jí)效果包括試用抑或采用等已發(fā)生的實(shí)際購(gòu)買行為和表現(xiàn)購(gòu)買欲望的行為，評(píng)價(jià)廣告效果多以心理層級(jí)效果為主。心理層級(jí)效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。但行為層級(jí)效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達(dá)成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級(jí)效果為衡量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即以廣告?zhèn)鞑ピ谠械幕A(chǔ)上所產(chǎn)生的新的知名、了解、偏好等作為測(cè)定廣告效果的具體指標(biāo)，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對(duì)某些特定的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對(duì)。
04任務(wù)參考答案
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1.
作為精英文化的對(duì)立面，大眾文化(mass culture)是在工業(yè)社會(huì)中以文化工業(yè)的方式出現(xiàn)、并且通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)傳播的、以大眾為消費(fèi)對(duì)象的一種文化。
2、文化產(chǎn)業(yè)
文化產(chǎn)業(yè)是審美文化的一部分，包括三大類：第一大類是生產(chǎn)與銷售以相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)化形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品；第二大類是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)，如演出業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、游戲業(yè)、策劃業(yè)、經(jīng)紀(jì)業(yè)等等；第三大類是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)，如裝潢裝飾、廣告設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等等。廣義的文化產(chǎn)業(yè)還包括體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等等。
3、“生活藝術(shù)化”
答：“生活藝術(shù)化”是19世紀(jì)美國(guó)著名思想家梭羅倡導(dǎo)的一種審美文化觀點(diǎn)。梭羅認(rèn)為，單純的知識(shí)算不上智慧，知識(shí)與美結(jié)合才能形成智慧。美好的生活不是通過(guò)積累知識(shí)和占有財(cái)產(chǎn)而達(dá)到的，只有通過(guò)對(duì)自然和人性美的敏銳感受才能達(dá)到。他提倡審美與生活的融合、藝術(shù)與生活的融合。
美育是情感教育，是素質(zhì)教育的重要組成部分。美育作為感性教育和趣味教育，致力于完善人的基本素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人類自身美化，拓展人的精神世界，塑造完美的人格，培養(yǎng)高素質(zhì)的全面和諧發(fā)展的人。
二、簡(jiǎn)答題（共 3 道試題，共 15 分。）
1.
后現(xiàn)代文化的兩大特征是“消解”和“復(fù)制”。
答：對(duì)。理由：后現(xiàn)代主義文化是后工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，它具有與過(guò)去的現(xiàn)實(shí)主義、現(xiàn)代主義完全不同的文化特征，其中最重要的應(yīng)當(dāng)是“消解”和“復(fù)制”這兩大特征。
2.
衍生文化產(chǎn)品是審美文化現(xiàn)象之一種。
答：對(duì)。理由：審美生產(chǎn)是審美文化的一種，審美文化產(chǎn)品當(dāng)中包括衍生文化產(chǎn)品。
3.
“興于《詩(shī)》，立于禮，成于樂(lè)。”
答：對(duì)。理由：孔子提倡詩(shī)教和樂(lè)教，他提出了“興于《詩(shī)》，立于禮，成于樂(lè)”教育思想，認(rèn)為“詩(shī)”能夠使人受到感動(dòng)，引發(fā)倫理情感；“禮”能夠使這種倫理情感轉(zhuǎn)化為行為準(zhǔn)則，樹(shù)立人的思想道德準(zhǔn)則；“樂(lè)”能夠陶冶人的情操，使人成為一個(gè)不僅具有良好行為規(guī)范的、而且真正懂得生活意義的、優(yōu)秀的人人。這一觀點(diǎn)充分強(qiáng)調(diào)了培養(yǎng)有教養(yǎng)的人，離不開(kāi)美育。
三、簡(jiǎn)答題（共 2 道試題，共 30 分。）
1.
答：美育的任務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，樹(shù)立正確的審美觀。審美觀是人們對(duì)美的基本觀點(diǎn)與看法，它是世界觀、人生觀的重要組成部分。思想家和教育家們都把培養(yǎng)人的健康高尚的審美情趣，作為美育的重要任務(wù)之一。
第二，提高審美能力。所謂審美能力是指審美過(guò)程中主體應(yīng)具備的各種能力，包括審美感受能力、審美想象能力、審美理解能力、審美鑒賞能力等。其中，最重要的是培養(yǎng)審美鑒賞力。人的審美能力和審美鑒賞力不是天生的，而是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果。
第三，培養(yǎng)審美創(chuàng)造力。審美創(chuàng)造能力是人所特有的一種高級(jí)能力，它是人的本質(zhì)力量的充分發(fā)揮。人類認(rèn)識(shí)世界的目的在于能動(dòng)地改造世界，同樣，人們感受美和鑒賞美的目的也是為了表現(xiàn)美和創(chuàng)造美。
第四，塑造完美人格。塑造完美人格，促進(jìn)人的全面和諧的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是美育最根本和最核心的任務(wù)。中外歷史上的思想家、教育家們之所以特別重視美育，其主要原因就是美育在塑造完美人格上具有其他教育所無(wú)法替代的重要作用。
2、美育的主要途徑有哪些？
答：美育的主要途徑是家庭美育，學(xué)校美育和社會(huì)美育。與此同時(shí)，自然美育和藝術(shù)美育也滲透其中并發(fā)揮著十分重要的作用。
第一，家庭美育。家庭教育是美育的起點(diǎn)。社會(huì)是由家庭組成的，家庭是社會(huì)的細(xì)胞，家庭是人生的起點(diǎn)，父母是孩子最早的教師。一個(gè)人最早接受美育，是從家庭開(kāi)始的。家庭作為美的搖籃，甚至當(dāng)一個(gè)胎兒在母腹之中尚未出生時(shí)，就已經(jīng)可以開(kāi)始進(jìn)行美育了。
第二，學(xué)校美育。學(xué)校美育是美育的重點(diǎn)。學(xué)校是從家庭到社會(huì)的中間環(huán)節(jié)，它對(duì)學(xué)生施行有計(jì)劃、有組織的系統(tǒng)教育，因此，比起家庭美育和社會(huì)美育來(lái)，學(xué)校美育的時(shí)間更有保證、條件更加優(yōu)越、美育更加系統(tǒng)、效果更加明顯。
第三，社會(huì)美育。社會(huì)美育是美育的大課堂。社會(huì)美育是指借助于社會(huì)上各種專門的美育設(shè)施和環(huán)境所施行的美育。比起家庭美育和學(xué)校美育來(lái)，社會(huì)美育具有更加廣闊的范圍和鮮明的特點(diǎn)。
第四，自然美育。自然美育是美育的重要方面。自然美是指客觀世界中自然事物與自然現(xiàn)象的美。自然美對(duì)人們陶冶情操、凈化心靈、體驗(yàn)人生、激發(fā)情感都具有不可替代的美育作用。第五，藝術(shù)美育。藝術(shù)美育是美育的核心與主要手段。藝術(shù)美育在審美教育中具有不可替代的特殊重要作用。藝術(shù)美育是美育核心，也是實(shí)施美育的主要手段與途徑。藝術(shù)美育之所以具有這樣重要的地位與作用，是由藝術(shù)美的基本特征所決定的。
四、論述題（共 1 道試題，共 35 分。）
1.
答：美育的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
第一，形象性。形象性是美育的顯著特點(diǎn)。美育是從觀賞美的形象開(kāi)始，并且始終離不開(kāi)美的形象，讓受教育者通過(guò)美的形象來(lái)領(lǐng)悟美的內(nèi)蘊(yùn)。無(wú)論是自然美、社會(huì)美，還是藝術(shù)美，它們首要的特征就是形象性。
第二，娛樂(lè)性。娛樂(lè)性是美育的鮮明特點(diǎn)。早在古羅馬時(shí)期，賀拉斯就提出了“寓教于樂(lè)”的主張，強(qiáng)調(diào)通過(guò)藝術(shù)欣賞活動(dòng)，不僅可以使人們滿足精神上的審美需要，身心得到積極的休息，而且還可以從中受到教育和啟迪。
第三，自由性。自由性是美育的重要特點(diǎn)。一般來(lái)講，智育、德育等教育方式，都或多或少要采用灌輸?shù)姆绞絹?lái)進(jìn)行。智育、德育基本上是在課堂上進(jìn)行，大多采用老師講授和學(xué)生聽(tīng)講的形式。而美育的特點(diǎn)，恰恰是采取自覺(jué)自愿的自由方式進(jìn)行。
第四，普遍性。美的普遍性，決定了美育的普遍性。美是無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在的；美育也就無(wú)時(shí)不可進(jìn)行，無(wú)處不可進(jìn)行。尤其是現(xiàn)當(dāng)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人民物質(zhì)文化水平的提高，美和美育在人類生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，它不只是在學(xué)校的課堂或校園中進(jìn)行，而是進(jìn)入到人類生活的各個(gè)領(lǐng)域。完全可以說(shuō)，美育涉及到人類生活的方方面面，包括自然美、社會(huì)美、藝術(shù)美，以及日常生活中的美容美發(fā)、形象設(shè)計(jì)、服飾打扮、家居裝飾等等，都離不開(kāi)審美和美育。審美教育在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的生活化趨勢(shì)，使得人們?cè)谌粘Ｉ钪幸搽S時(shí)可以受到美的熏陶和教育，美育正在成為一種生活教育或人生教育。