為品牌背書(shū)是什么意思？背書(shū)品牌的意思？
- 更新時(shí)間：2019-03-06
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品牌背書(shū)是一種品牌營(yíng)銷策略，品牌為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，通常還會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來(lái)對(duì)原先品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定，這個(gè)過(guò)程就叫品牌背書(shū)。
如瑞士的鐘表品牌，憑借瑞士品牌的的整體聲譽(yù)、信譽(yù)而有品質(zhì)卓越的代名詞；在央視做廣告的品牌憑借央視的影響力和公信度受益。
品牌背書(shū)具體含義
1、品牌背書(shū)需要有憑借，如第三方的知名度、美譽(yù)度，第三方的權(quán)威性，亦或是第三方是某種潮流的領(lǐng)先者，但必須不違規(guī)犯法，可利用之處，盡可利用。其中明確強(qiáng)調(diào)的稱為硬背書(shū)品牌，隱晦著暗示的稱為軟背書(shū)品牌。
2、第三方的身份可能是某個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人、地區(qū)，或是某個(gè)國(guó)家，但必要的條件是需有可借重的地方。如入選馳名商標(biāo)的企業(yè)都實(shí)力雄厚、產(chǎn)品有保證，登陸央視的品牌都值得信賴，來(lái)自法國(guó)的葡萄酒都屬于好酒。
3、第三方的支持作用適用于子母品牌拓展或著同類產(chǎn)品間擴(kuò)散，但無(wú)論前者抑或后者，都必須獲得主品牌的允許，并在其主品牌的統(tǒng)一框架之下運(yùn)作，不得越規(guī)。兩者間的背書(shū)關(guān)系是合約式有償租借，這種支持是有經(jīng)濟(jì)利益約束，所以關(guān)系緊密，但是有的時(shí)候這種背書(shū)關(guān)系就相當(dāng)松散，不用征得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也并無(wú)任何限制，有但用無(wú)妨之勢(shì)，如上文瑞士鐘表的例子。
背書(shū)品牌（ Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書(shū)品牌有時(shí)候叫做父母品牌（Parent Brand），被背書(shū)的叫做子品牌（Son Brand）。背書(shū)品牌一般分為顯性背書(shū)品牌（又稱硬背書(shū)品牌）和隱性背書(shū)品牌（又稱軟背書(shū)品牌）
顯性背書(shū)品牌是雙品牌戰(zhàn)略中“企業(yè)總品牌——獨(dú)立品牌”的形式，如“雀巢－美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料”、“雀巢－美極醬油”、“雀巢－寶路薄荷糖”。“獨(dú)立品牌——獨(dú)立品牌”用得較少，一般由合資雙方或聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)雙方共同組成雙重品牌。如“霞飛－奧麗斯”、“惠爾浦－水仙”洗衣機(jī)、“三洋－科龍”冷柜。
顯性背書(shū)品牌的好處：企業(yè)總品牌一般是有較長(zhǎng)歷史，有很高的知名度、威望及無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢(qián)就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感；獨(dú)立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛(ài)產(chǎn)品；總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。
隱性背書(shū)品牌又稱擔(dān)保品牌，主要也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書(shū)或支持作用。如“別克－來(lái)自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任。
隱性背書(shū)品牌的本質(zhì)：擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比雙品牌大；無(wú)法象雙品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。